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海尔:中国首个规模过千亿的自主品牌
来源:商标部 发布时间:2013-12-12

2004年12月26日是海尔集团创业20周年的纪念日,这一天,海尔集团在青岛东部新落成的海尔房地产项目——东城国际会所举行主题为“20年?1000亿?世界的海尔”的研讨会,海尔集团总裁杨绵绵在向与会代表汇报2004年海尔发展成果时宣布,2004年海尔集团全球营业额预计突破1000亿元,是创业初期的29000多倍,成为中国第一个千亿级规模的自主品牌。海尔坚持以自主品牌参与全球市场竞争也结出硕果,2004年海尔出口创汇预计突破10亿美元,海外生产海外销售预计突破10亿美元。

创业20年来,海尔以创新精神为先导,在外部环境不断变化和竞争日益激烈的情况下坚持自主品牌建设,实现从零到1000亿,从名不见经传到跻身世界品牌百强的跨越。

信息产业部、山东省、青岛市有关领导纷纷到会祝贺,国内外专家学者还就海尔参与国际市场竞争以创新精神创世界名牌的案例进行研讨,对海尔创业、创新、创牌现象给予高度评价。 

海尔人孜孜以求的奋斗目标和海尔创业20年区别于一般中国企业的亮点是世界级品牌,2004年1月31日,世界品牌实验室发布评选结果,海尔入围“世界最具影响力的100个品牌”,位列第95位,实现了中国品牌零的突破。这既是对海尔20年创牌历程的一种肯定,也意味着海尔与世界级品牌同台竞争的新起点。 

世界级制造的新起点

世界级品牌需要世界级制造。中国造到世界造是一个很大的跨越。 

第一种跨越是制造产品到制造需求的跨越。中国造微波炉、彩电、小家电家电产品的产量规模已在世界上遥遥领先,但世界级制造不等同于世界级工厂,不到国外建厂就谈不上世界级制造,只有在当地建厂并且创造满足了当地用户的需求,才能够成为世界级制造。 

与中国制造出口海外相比,当地制造的最大优势是可以快速获取并满足当地用户的需求。只有真正创新并满足了当地用户的需求,世界级制造才有生命力。 

海尔在美国建厂,“电脑冰箱”、“迈克冷柜”“自由式酒柜”创新并满足了美国用户的需求; 

海尔在意大利建厂,海尔的节能产品满足了欧洲用户对环保的要求;海尔在巴基斯坦建厂,不仅创新出了可以满足一家几十口人使用冰箱的产品,而且为当地创立了家电工业标准。 

在发达国家的美国建厂,海尔学习并成长为“顶级世界名牌”;在欧洲建厂,海尔吸收了欧洲沉淀了200多年的创品牌的经验;在发展中国家建厂,海尔把从先进的家电技术引进来,这一切,使海尔自己在成长过程中,提高、壮大。 

海尔是中国家电行业中在海外建厂最多的企业,到2004年,海尔已拥有30个海外制造基地。 

美国和意大利工厂在海尔全球制造基地中的定位不是规模而是海尔创世界级品牌的风向标和尖兵。 

目前美国海尔工厂生产的对开门大冰箱就是美国市场的主流产品,这些500升以上的大冰箱以高科技含量和高附加值在满足美国高端用户需求的同时,为美国工厂的良性运转提供了保障。全世界只有美国是对开门冰箱最大的市场,也只有美国是生产制造对开门大冰箱的专家,美国海尔工厂把美国用户的需求和美国冰箱制造业的智慧结合在一起,创造需求创造市场进而创造价值。 美国用户的需求不断变化,美国海尔工厂就可以身感受这一变化,并很快以新产品满足这种需求。 
从制造产品到制造需求,美国海尔的探索是全新的起点。 

在此起点上,海尔在发展中国家探索第二种跨越,从制造需求到制定标准的跨越。巴基斯坦吸引海尔前去投资的依据是海尔已经在美国建厂,还有一个很重要的原因是巴基斯坦政府希望海尔帮助它建立巴基斯坦的家电工业,巴基斯坦海尔是当地第一个家电工业企业,海尔参与全球竞争形成的技术优势自然成为巴基斯坦新建家电工业的标准体系。2004年12月,巴基斯坦政府总理阿齐兹华期间专门会见张瑞敏首席行官表达了这一愿望。 

从创世界级品牌的角度,海外建厂是必须的选择,但海外建厂只是手段,不是目的。在全球化运作到一定阶段后,海尔实现了第三种跨越:从投资建厂到国际合作工厂的跨越。到目前,海尔30个海外制造基地中有20个是国际合作工厂,国际合作工厂没有海尔的投资,它们都是当地已有的家电工厂,海尔利用参与发达国家市场竞争形成的品牌优势可以拿到更多的定单,然后交给国际合作工厂贴牌生产,以提高成本竞争力。 

世界级流通的新起点

世界级制造为进入世界级流通提供了条件,同时只有进入世界级流通才能获得世界级制造的大定单,世界级品牌既是进入世界级流通的资格证又是最终的目的所在。 

世界级流通意味着什么?意味着世界级的流通能力。世界最大连锁店沃尔玛可以在5个小时内通过全球的分店销售123万台DVD。这就是世界级流通的魅力。 

2004年8月,全世界最大的邮购公司,德国O公司的专家来到海尔冰箱中二事业部,代表O公司来检验首批交货定单的质量。在严格的检验过程结束后,这位专家表示海尔可以成为O公司在中国的第一个质量免检供应商!目前,如今,在美国,海尔产品全面进入美国前10大连锁,在欧洲,海尔产品已进入欧洲五个主要国家前五位的大连锁店及专业电器连锁店;在日本,海尔产品进入包括山田电机、小岛电机、佳世客在内的10大连锁渠道。在这个过程中,海尔的国际竞争力得到不断提升。 

进入世界级流通是手段,在世界级流通渠道里实现世界级的流通量才是目的。 

2004年7月,在全世界最大的商业都市,在全世界最大的百货商店,美国纽约梅西百货附近的广场,美国海尔贸易公司和美国第四大家电连锁店TARGET联手,经过对售前宣传、销售地点、销售时间、售中服务等方面的精心策划,创造了7小时销售7000台空调的新记录,在当地造成很大的轰动。 

海尔认为,任何记录的产生都代表着过去,海尔空调在美国7小时卖7000台的新记录也只能是一个新起点,如何在更多的世界级流通渠道里实现世界级的流通量才是海尔面临的新的挑战。 

世界级人员素质的新起点 

海尔要实现创世界级品牌的目标,首先要打造可以创造世界级品牌的人。 

1998年9月8日,以市场链为纽带的业务流程再造应运而生。 

经过前五年的组织结构再造,海尔业务流程从原来的金字塔的纵向流程,变为现在的横向流程,建立了每个员工直面市场的压力传导机制。在此起点上,把每个员工经营成自主创新的主体,企业有三万名员工就有三万个SBU(策略事业单位)。 

SBU的标准是三个彻底主义:市场上彻底的定单主义、分配上彻底的成果主义、目标上彻底的第一主义。彻底的定单主义就是一切工作的出发点不以自我为中心而是以用户需求为中心;彻底的成果主义就是一切工作的落脚点不以付出的努力而是以用户的满意为标准; 

彻底的第一主义就是一切工作的目标不是战胜竞争对手而是战胜自我。 

2004年,海尔冰箱中二事业部接到一笔大定单,按定单要求,每月至少要生产12万台,而当时的设备每月只能生产9万台。钣金生产线主要是制作冰箱的外壳,是生产冰箱的第一道工序,它的速度直接影响到这12万台冰箱能否按时交货。钣金线经理李少杰通过主动创新把钣金线速度从25秒提高到21秒,保证了每月12万台的定单要求! 

李少杰是海尔千千万万个SBU中的一个,海尔的目标是把每个员工都经营成李少杰式的创新主体,早日实现创世界名牌的目标。

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